Ya platicaremos en próximas entregas sobre la reciente elección de El Salvador, sus enseñanzas y repercusiones en términos de campañas. Por ahora, sólo quiero compartir con ustedes dos materiales. El primero es el spot que ven líneas arriba y que es una de las múltiples piezas que formaron parte de la campaña del ganador y futuro Presidente de El Salvador, el periodista Mauricio Funes, candidato del Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional (FMLN).

El material es interesante porque muestra, primero, que las campañas negativas son parte del debate en buena parte del mundo. En este caso, la referencia a los 20 años de gobierno de la ahora derrotada Alianza Republicana Nacionalista, ARENA, y su candidato Rodrigo Avila, fue un fuerte motor del electorado. El Cambio - o la idea del cambio, más allá de lo que eso signifique para cada uno de los electores - es siempre un argumento útil a la hora de llamar a las urnas, y un partido que lleva tantos años en el poder es un blanco natural.

La segunda pieza que dejo a ustedes en este post, es un breve recuento de las características que debe tener una idea que aspira a ser recordada por los diferentres públicos. Los criterios fueron publicados hace menos de dos años en un libro que llamó mucho la atención y que se convirtió en un éxito de ventas. Se trata de Made to stick (Algo así como "Hecho para pegarse"), en que los hermanos Dan y Chip Heath resumen aquellos atributos que tienen los mensajes más exitosos, ya sea que se trate de un anuncio, un spot de campaña o incluso un chiste.

Las conclusiones de sus descubrimientos son resumidas en el acrónimo de la palabra SUCCESs, éxito en inglés, en el que cada una de las letras (excepto la última), responde a una característica. Por considerar que puede ser de utilidad, tanto para ser aplicado como para emplearse como herramienta de análisis, es que aquí comparto un sumario con ustedes.

La primera letra se refiere a lo simple (SIMPLE), que refiere como ya apuntábamos en el post de ayer a que toda campaña debe apelar a una idea específica; saturar la pantalla o los periódicos con múltiples conceptos sólo terminará por abonar a la confusión. La simpleza, en este caso, también remite a la necesidad de contar con una identidad fuerte que permita que el emisor sea distinguido con claridad de sus competidores.

En segundo lugar hay que atender a lo inesperado (UNEXPECTED) dada la saturación de mensajes que bombardea constantemente a los ciudadanos-electores. Ofrecer más de lo mismo es el camino más seguro para pasar desapercibido; sin duda, uno de los temores de cualquier candidato o de su equipo de asesores. Hay que innovar y sorprender si queremos llamar la atención.

Como tercer elemento, los autores se refieren a lo concreto (CONCRETE), requisito para que las grandes cifras, por ejemplo, adquieran sentido. No basta con decir que se beneficiará a dos millones de personas sino se explica si esa cifra es importante o insignificante. Para ello es común recurrir a los comparativos, los porcentajes, las analogías, de tal forma que cada número adquiera una dimensión concreta. En el mismo sentido, no es lo mismo hablar en abstracto de los problemas de abasto de agua que tiene la ciudadanía, que anunciar y vivir de manera directa un recorte en el servicio.

La segunda letra C del acrónimo nos remite a lo creíble (CREDIBLE), sin duda uno de los mayores desafíos en el tema de la comunicación. No basta con que captemos la atención ni tengamos un mesaje claro y concreto si los destinatarios de nuestros esfuerzos no asumen que son ciertos nuestros contenidos. En este terreno, dicen los autores, hay dos maneras de resolver el problema. Por un lado, la credibilidad que se origina por causas internas - la trayectoria de el candidato, los ingredientes del producto o promesas de la plataforma, etc.-; por el otro, queda el recurso de la credibilidad externa que nace cuando son otros - especialistas, académicos, organismos internacionales, figuras públicas - los que avalan nuestro mensaje.

Mi ejemplo favorito de este tema son los célebres infomerciales que mezclan tanto elementos internos - explicaciones sobre el origen del producto, por mencionar un caso concreto - como respaldos externos ("recomendado por especialistas", "9 de cada diez lo aprueban", "avalado por la asociación mexicana de ...", por mencionar sólo algunos casos).

Ya hacia la recta final, el libro explica la letra E, que evoca la emocion (EMOTIONAL) que deben tener los mensajes. Si en una campaña no se logra entusiasmar al electorado - ya sea a favor o en contra de cierta causa - es difícil que se produzca la respuesta deseada.

Y finalmente, la S que se origina en las historias (Story) que debe incluir la propuesta. Lo de hoy, se sabe en la publicidad, en la pedagogía, en la industria del entretenimiento y el periodismo, son las historias. Personajes con elementos que nos permitan ponernos en sus zapatos para poder entender mejor su realidad.

Como toda fórmula, el recuento no abarca todos los elementos y seguro encontrarán elementos discutibles, sin embargo, bien pueden servir como punto de partida para la construcción y evaluación de las diversas estrategias de comunicación y campañas políticas.

En el caso de la reciente batalla de El Salvador, está claro que más de uno aplicó la lección. Para el caso mexicano, ¿creen que algún partido la esté desarrollando? Tienen ustedes la palabra.